杭州扛起美妆大旗

时间:2021-10-09 来源:杭州TV3 作者:记者陈天华

 

在各大社交平台频频给你种草的品牌 都有一个标签:杭州质造

“杭州已经成为中高端护肤品制造生产集聚地,62家生产企业中,年产值过亿元的有7家。”这是杭州市市场监管局化妆品处处长周云给出的数据。

依托成熟的美妆制造供应链,叠加直播电商、红人资源的红利,杭州正在孵化一批美妆新锐品牌。花西子、毛戈平、俊平JUNPING、花知晓……这些在各大社交平台频频给你种草的品牌,都有一个标签:杭州质造。

新国货大爆发 花西子成了标杆

去年以来,国货美妆上升势头明显,开始威胁国际美妆大牌的地位。其中一个反复被提及的品牌,就是诞生于杭州的花西子——源自那句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”。

诞生仅4年,去年花西子的销售额就达到了30亿元,平均每个月卖出47.5万个蜜粉、25.6万支眉笔,今年上半年的销售成绩更是突破26亿元。

                                    



这些数字刷新了过去数十年国货美妆的纪录,其中的深层原因,是花西子对于年轻人美妆市场需求的精准把控——这群移动互联网的原住民对国货有天生的好感,不仅要求品质过硬,还要通过消费来获取文化和品位符号。

和名字一样,花西子从创立之初就试图讲好“中国故事”,并且在国风的定位上越扎越深。这也符合近两年“底妆白净、轮廓立体、唇妆突出、成熟美”的中国妆在海外开始流行的风潮。今年3月,他们出海登陆亚马逊(日本),一款同心锁口红一度杀入销售榜前三。

另一款爆红的雕花口红,将中国传统雕刻工艺与彩妆结合,在口红膏体上细雕出中国传统文化故事,口红色号也特别有诗意——伯牙绣、香妃绣、绛仙绣等。从“雕花口红”“苗族印象”“西湖印记”“百鸟朝凤”的产品,到代言人杜鹃、御用模特张栩嘉、虚拟代言人“花西子”,走的都是东方古典范儿。

在国庆期间开幕的迪拜世博会上,花西子作为“迪拜世博会指定彩妆产品”,与中国馆共同打造了端庄雅致的“华光流彩妆”和“礼仪妆”。

花西子相关负责人表示,花西子的产品研发,基于一条整合了全球优质原料和生产厂家的完整供应链——这点也充分仰仗杭州美妆长期形成的供应链优势。今年8月,花西子全新的创新研发中心位落杭城钱塘区,集产品研发、质量检验和CMF(Color,Material& Finishing)等多功能于一体,将发力创新专利技术与原料研发,不断完善其自有配方库。

“同时,私域运营、直播电商等美妆行业的创新玩法都在杭州如火如荼地进行着,也为我们这样的新国货品牌的高速成长和不断创新加持。”

因武则天走红

敢和国际大牌正面PK

2020年,一条“改妆”视频让56岁的毛戈平重回大众视野。

“毛氏换头术”最早始于1994年,担任《武则天》剧组化妆师的毛戈平,将刘晓庆从16岁豆蔻少女化到了耄耋之年,彼时的刘晓庆已超过40岁。次年,随着电视剧的热播,毛戈平为大众熟知。

那个年代,中国化妆品仍处于探索阶段,彩妆几乎被进口品牌垄断。毛戈平打开自己的化妆箱认真审视,一众来自欧美、日本的品牌,有些不是滋味:“中国人应该有专属东方妆容美学的化妆品品牌。”

一颗创业的种子在他心里悄然萌发,为此他在影视圈消失了整整8年。2000年,毛戈平在杭州创办了毛戈平化妆艺术有限公司、毛戈平形象设计艺术学校,次年推出同名化妆品牌。

初入市场时,毛戈平也遭受冷遇,但他独树一帜,将当时普遍的展示型销售设计成体验式柜台,由经过专业培训的彩妆造型师为消费者量身定制专属妆容。通过这一套设计,即使把专柜开到国际大牌边上,毛戈平还是有足够竞争力。

2003年,位于上海港汇商场的第一家专柜,在进驻后的第一个月里销售额达19万元,远高于商场方提出的9万元保底价。目前,毛戈平品牌已经在全国各大城市的商场百货开设320家专柜,在被外资垄断的高端彩妆市场站稳脚跟。

就在今年7月,毛戈平官宣成为杭州亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务,同时发布了一组具有杭州特色的“亚运妆”。“我们将采用中国元素、杭州元素为本次亚运会设计彩妆产品,向世界展示来自美丽杭州的高品质中国产品,彰显杭州品牌力。”毛戈平说。

毛戈平是国货美妆的先行者,也是“杭产美妆”的一个缩影。当下的美妆市场趋于多元化、精细化、高端化,以制造见长的“杭产美妆”正在通过品牌重塑、渠道拓展等方式持续迸发新活力。

重营销更重研发 产品是“杭产美妆”的硬实力

拥有先天直播电商优势的杭州美妆企业,并没有被简单粗暴的“流量逻辑”捆绑。无论是经典国货还是新锐国货,都有一套清楚的认知:持续的产品力才是真正的“财富密码”。

同样以个人IP命名的杭州新锐品牌俊平JUNPING,创始人方俊平是拥有千万级粉丝的美妆博主“俊平大魔王”。

作为一家拥有流量优势的公司,俊平JUNPING在产品研发上没有丝毫的松懈。“研发团队一直在投入做香原料溯源,比如今年的小金玫瑰。原料配方的品质和制作工艺达到国际标准之外,更重要的是有自己的独特技术。一个好消息是,今年俊平JUNPING上报申请了国家高新技术企业认定。”方俊平说。

即便是生产型企业,也在积极摆脱“制造基地”的刻板印象,不断增强研发层面的核心竞争力。

2009年,取得美国麻省理工化学博士的叶琳琳,放弃了在联合利华的高薪工作,回国创立杭州雅妍化妆品有限公司。在她的带领下,公司组建了自己的研发团队和研发实验室,在原料开发、配方开发、功效检测等方面均拥有较强的科研和检测能力。“2021年,销售额大概率突破7000万元,明年计划翻一番。”

通过开辟细分市场,新品牌也抓到了商机。杭州方融信息技术有限公司创始人付明清楚知道,与其烧钱在大品类上砸流量,不如从需求小众品类入手。他用一款名为“缔葭”的彩色眼线笔切入市场,迅速在小范围内打响了知名度,销量突破百万。

距离国际大牌还有多远?

正在突破“卡脖子”难题

因为制造业发达,中国被称为“世界工厂”,“浙江制造”更是高品质的代名词。随着国人越发强烈的民族认同和文化自信,消费和营销方式的变迁,让国货的品牌力得以提升,国货美妆迎来春天。

不过,即使慢慢补齐质量和品牌短板,国货美妆距离国际一线大牌还是有距离。

事实上,美妆行业也有一个亟需突破的“卡脖子”难题,那就是原料。浙江省药监局化妆品监管处副处长徐伟红表示,化妆品行业长期依赖进口原料,国内原料研发能力薄弱,短期来看有着不小的差距。资料显示,目前欧盟可用原料22620种,而我国可用原料不到9000种。

好消息是,今年5月化妆品原材料新规正式实施,为创新原料研发铺平道路。“简单来说,新规简化了注册、备案流程,加快了新原料审批步伐。”徐伟红说。

杭州美妆企业也在抓紧提升原料方面的研发能力。今年,珀莱雅新增基础研发团队,将公司整体研发团队扩充至170人,其中基础研发、原料研发是重点。珀莱雅总经理方玉友表示:“未来化妆品研发的竞争是科技、原料的竞争,接下来会持续投入,希望能够有自己专利的原料。”

中国化妆品行业正在迎来原料创新的新时代。事实上,近两年国内在植物提取物方面有较大的突破,被业内视为一个弯道超车的机会。

“化妆品生产用水的标准较高,杭州的水质好、植物种类丰富,尤其是茶类植物。在化妆品植物原料研发方面,杭州可以说有着天然的优势,这是我在杭州创业的原因之一。”杭州雅妍化妆品创始人叶琳琳表示。

方俊平也透露,接下来公司想专注原料创新,有计划成立中国香联合研发中心。“我们在藏红花、木芙蓉、玫瑰等香原料上已有深度研究,其中原料的植被及提纯技术的发明专利已申请了6项。”

另外,据徐伟红了解,这两年老字号胡庆余堂与浙江大学现代中药研究所合作,已经推出了20个品类的中草药方的化妆品。

 

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